Wenn es während der Pandemie im Jahr 2020 darum ging, dass Unternehmen so agil, widerstandsfähig und zielgerichtet wie möglich agieren, dann geht es im Jahr 2021 darum, für die Zukunft zu planen. Eine kontinuierliche Weiterführung der Vertriebsaktivitäten ist in Zeiten des Wandels sowohl für das Überleben als auch für die langfristige Gesundheit von Unternehmen entscheidend. Wie können Sie also eine widerstandsfähigere Vertriebsorganisation gestalten, Ihre Teams konzentriert und motiviert halten und sich auf die Veränderungen vorbereiten, die auf uns zukommen?
Gestützt auf eine Reihe von Experteninterviews1 mit Branchenführern und Akademikern in Großbritannien, Europa, Kanada und darüber hinaus, befassen wir uns in diesem Artikel mit der Frage, wie Sie eine widerstandsfähigere Vertriebsorganisation aufbauen können, ganz gleich, ob Sie ein Einzelhändler sind, der sich auf eine beschleunigte Umstellung in der Digitalisierung einstellt, ein Logistikunternehmen, das sich an verändernde politische Landschaften anpasst, oder ein professionelles Dienstleistungsunternehmen, das mit einer längeren Periode von Telearbeit rechnen muss.
Als Vertriebsorganisation bezeichnet man den Teil (oder die Teile) eines Unternehmens, der im direkten Kontakt mit den Kunden steht und letztlich für die Steigerung der Umsätze verantwortlich ist.
1. Hesmur Research: Market practices in driving greater sales resilience
Wissen Sie, was Ihre Kunden wollen?
Eine Floskel sagt, dass die erste Voraussetzung für den Verkauf darin besteht, ein Produkt zu haben, das der Kunde kaufen möchte. Dabei gilt es viel mehr, der sich verändernden Kundendynamik immer einen Schritt voraus zu sein, wenn es um den Aufbau einer widerstandsfähigen Vertriebsorganisation geht.
Beginnen Sie mit drei Fragen und gehen Sie diese regelmäßig durch:
• Verhalten sich meine Kunden unterschiedlich?
• Welche umweltbedingten Faktoren sind Motoren für Veränderungen?
• Muss ich mein Angebot anpassen, um neue Erwartungen zu erfüllen?
In einigen Fällen werden die Antworten für diese Fragen auf der Hand liegen, aber wo die Antwort differenzierter ausfällt, ist die Rücksprache mit den Vertriebsteams und die Auswertung weiterer Kundendaten unerlässlich.
Gestützt auf eine Reihe von Experteninterviews1 mit Branchenführern und Akademikern in Großbritannien, Europa, Kanada und darüber hinaus, befassen wir uns in diesem Artikel mit der Frage, wie Sie eine widerstandsfähigere Vertriebsorganisation aufbauen können, ganz gleich, ob Sie ein Einzelhändler sind, der sich auf eine beschleunigte Umstellung in der Digitalisierung einstellt, ein Logistikunternehmen, das sich an verändernde politische Landschaften anpasst, oder ein professionelles Dienstleistungsunternehmen, das mit einer längeren Periode von Telearbeit rechnen muss.
Als Vertriebsorganisation bezeichnet man den Teil (oder die Teile) eines Unternehmens, der im direkten Kontakt mit den Kunden steht und letztlich für die Steigerung der Umsätze verantwortlich ist.
1. Hesmur Research: Market practices in driving greater sales resilience
Wissen Sie, was Ihre Kunden wollen?
Eine Floskel sagt, dass die erste Voraussetzung für den Verkauf darin besteht, ein Produkt zu haben, das der Kunde kaufen möchte. Dabei gilt es viel mehr, der sich verändernden Kundendynamik immer einen Schritt voraus zu sein, wenn es um den Aufbau einer widerstandsfähigen Vertriebsorganisation geht.
Beginnen Sie mit drei Fragen und gehen Sie diese regelmäßig durch:
• Verhalten sich meine Kunden unterschiedlich?
• Welche umweltbedingten Faktoren sind Motoren für Veränderungen?
• Muss ich mein Angebot anpassen, um neue Erwartungen zu erfüllen?
In einigen Fällen werden die Antworten für diese Fragen auf der Hand liegen, aber wo die Antwort differenzierter ausfällt, ist die Rücksprache mit den Vertriebsteams und die Auswertung weiterer Kundendaten unerlässlich.
Unterstützung in guten und schlechten Zeiten
Die Kultur eines Unternehmens hat einen großen Einfluss auf die Widerstandsfähigkeit in turbulenten Zeiten. In Vertriebsorganisationen ist die Unterstützung und Beteiligung der Mitarbeiter in herausfordernden Zeiten doppelt wichtig. Denn die Vertriebsorganisation ist die direkteste Verbindungsstelle zu Ihren Kunden, kann aber in schwierigen Zeiten aufgrund hoher Provisionen und variabler Vergütungen auch am stärksten betroffen sein. Eine langfristige Perspektive und eine Stärkung der Vertriebsorganisation erlauben es nicht nur, das Beste aus herausfordernden Situationen zu machen, sondern tragen auch zur Pflege der Kundenbeziehungen und zur Gestaltung der zukünftigen Entwicklung bei.
Die Kultur eines Unternehmens hat einen großen Einfluss auf die Widerstandsfähigkeit in turbulenten Zeiten. In Vertriebsorganisationen ist die Unterstützung und Beteiligung der Mitarbeiter in herausfordernden Zeiten doppelt wichtig. Denn die Vertriebsorganisation ist die direkteste Verbindungsstelle zu Ihren Kunden, kann aber in schwierigen Zeiten aufgrund hoher Provisionen und variabler Vergütungen auch am stärksten betroffen sein. Eine langfristige Perspektive und eine Stärkung der Vertriebsorganisation erlauben es nicht nur, das Beste aus herausfordernden Situationen zu machen, sondern tragen auch zur Pflege der Kundenbeziehungen und zur Gestaltung der zukünftigen Entwicklung bei.
Bauen Sie eine robuste Vertriebsinfrastruktur auf (auch wenn Sie denken, dass Sie sie jetzt nicht brauchen)
In guten Zeiten und wenn die Ziele erreicht werden, schenkt man der Frage wie sich der Umsatz entwickelt nur wenig Beachtung. Doch die Pandemie hat in vielen Vertriebsinfrastrukturen so manche bestehenden Probleme in den Fokus gerückt und uns obendrein einige neue beschert.
“Die besten Vertriebsleiter konzentrieren sich nicht nur darauf, eine klare Vision zu vermitteln, wohin das Unternehmen steuern soll, sondern auch darauf, eine starkes Engagement gegenüber ihren Mitarbeitern zu zeigen”.2
2. McKinsey & Company: Five actions to boost your sales organisations resilience, July 1, 2020
Es gibt vier Schlüsselelemente für den Aufbau einer robusten Vertriebsinfrastruktur
In guten Zeiten und wenn die Ziele erreicht werden, schenkt man der Frage wie sich der Umsatz entwickelt nur wenig Beachtung. Doch die Pandemie hat in vielen Vertriebsinfrastrukturen so manche bestehenden Probleme in den Fokus gerückt und uns obendrein einige neue beschert.
“Die besten Vertriebsleiter konzentrieren sich nicht nur darauf, eine klare Vision zu vermitteln, wohin das Unternehmen steuern soll, sondern auch darauf, eine starkes Engagement gegenüber ihren Mitarbeitern zu zeigen”.2
2. McKinsey & Company: Five actions to boost your sales organisations resilience, July 1, 2020
Es gibt vier Schlüsselelemente für den Aufbau einer robusten Vertriebsinfrastruktur
1. Mitarbeiter und Fähigkeiten
Im Kern geht es im Vertrieb um Menschen, also um die Kunden, an die Sie verkaufen und um die Vertriebsmitarbeiter, die mit diesen Kunden in Verbindung stehen. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Vertriebsteams über geeignete Fähigkeiten und Fertigkeiten verfügen und Zugang zu den entsprechenden Tools haben, mit denen sie die Veränderungen der Umgebungsbedingungen meistern können.
Bewertung der Fähigkeiten Ihrer Vertriebsmitarbeiter
• Haben sie ein Verständnis von den sich wandelnden Einflussfaktoren bei ihren Kunden, die umsatzentscheidend sind?
• Kennen und verstehen sie alle Produkte / Produktreihen, die sie verkaufen?
• Beherrschen sie die Absatzkanäle, die von den Kunden gewünscht werden (z. B. Fernbetreuung, Präsenzbetreuung und bei Bedarf digitale Unterstützung)?
• Sind sie in der Lage, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, auch über lange Vertriebszyklen hinweg und können sie dauerhafte Kundenbeziehungen aufrechterhalten?
• Und was am wichtigsten ist: Sind sie in der Lage, das Kundenverständnis und die Kernvertriebsfähigkeit aufrechtzuerhalten und emotionale Intelligenz einzusetzen, auch in Zeiten, in denen es schwierig ist, eine Beziehung zu pflegen?
Im Kern geht es im Vertrieb um Menschen, also um die Kunden, an die Sie verkaufen und um die Vertriebsmitarbeiter, die mit diesen Kunden in Verbindung stehen. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Vertriebsteams über geeignete Fähigkeiten und Fertigkeiten verfügen und Zugang zu den entsprechenden Tools haben, mit denen sie die Veränderungen der Umgebungsbedingungen meistern können.
Bewertung der Fähigkeiten Ihrer Vertriebsmitarbeiter
• Haben sie ein Verständnis von den sich wandelnden Einflussfaktoren bei ihren Kunden, die umsatzentscheidend sind?
• Kennen und verstehen sie alle Produkte / Produktreihen, die sie verkaufen?
• Beherrschen sie die Absatzkanäle, die von den Kunden gewünscht werden (z. B. Fernbetreuung, Präsenzbetreuung und bei Bedarf digitale Unterstützung)?
• Sind sie in der Lage, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, auch über lange Vertriebszyklen hinweg und können sie dauerhafte Kundenbeziehungen aufrechterhalten?
• Und was am wichtigsten ist: Sind sie in der Lage, das Kundenverständnis und die Kernvertriebsfähigkeit aufrechtzuerhalten und emotionale Intelligenz einzusetzen, auch in Zeiten, in denen es schwierig ist, eine Beziehung zu pflegen?
2. Prozessmanagement
Während manche den Vertrieb als eine „dunkle Kunst“ betrachten, hat die Krise die Bedeutung eines konsequenten Prozessmanagements deutlich gemacht, bei dem sich die Mitarbeiter auf das Wesentliche konzentrieren:
• den Kunden,
• die Chancen, die den größten Wert bringen, und
• eine tadellose Abwicklung, wenn sich eine Verkaufschance ergibt.
Obwohl die Technologie einen großen Beitrag zur Realisierung und Rationalisierung dieser Prozesse geleistet hat, ist es die Konzentration auf diese Kernprozesse, die Unternehmen in die Lage versetzt, auch in Krisensituationen ihre Kunden zu betreuen und die Vertriebsaktivitäten voranzutreiben.
Während manche den Vertrieb als eine „dunkle Kunst“ betrachten, hat die Krise die Bedeutung eines konsequenten Prozessmanagements deutlich gemacht, bei dem sich die Mitarbeiter auf das Wesentliche konzentrieren:
• den Kunden,
• die Chancen, die den größten Wert bringen, und
• eine tadellose Abwicklung, wenn sich eine Verkaufschance ergibt.
Obwohl die Technologie einen großen Beitrag zur Realisierung und Rationalisierung dieser Prozesse geleistet hat, ist es die Konzentration auf diese Kernprozesse, die Unternehmen in die Lage versetzt, auch in Krisensituationen ihre Kunden zu betreuen und die Vertriebsaktivitäten voranzutreiben.
3. Leistungsmanagement
Viele traditionelle Ansätze des Vertriebsleistungsmanagements beschränken sich oftmals auf die Verfolgung der „Erfolge auf dem Papier“. Dieser binäre Ansatz versäumt es, den Facettenreichtum der intelligenten Vorgänge über den gesamten Verkaufszyklus hinweg zu erschließen, durch den feinere Abstimmungen und eine belastbarere Vertriebsorganisation erreicht werden können. Das Verständnis der Erfolgsfaktoren (und Misserfolge!), sei es bei der Identifizierung, der Qualifizierung, dem letztendlichen Verkauf oder der Unterstützung und dem Service nach dem Verkauf, trägt zur allgemeinen Unternehmensintelligenz bei und führt zu besseren Vertriebsentscheidungen; in guten wie in schlechten Zeiten.
Viele traditionelle Ansätze des Vertriebsleistungsmanagements beschränken sich oftmals auf die Verfolgung der „Erfolge auf dem Papier“. Dieser binäre Ansatz versäumt es, den Facettenreichtum der intelligenten Vorgänge über den gesamten Verkaufszyklus hinweg zu erschließen, durch den feinere Abstimmungen und eine belastbarere Vertriebsorganisation erreicht werden können. Das Verständnis der Erfolgsfaktoren (und Misserfolge!), sei es bei der Identifizierung, der Qualifizierung, dem letztendlichen Verkauf oder der Unterstützung und dem Service nach dem Verkauf, trägt zur allgemeinen Unternehmensintelligenz bei und führt zu besseren Vertriebsentscheidungen; in guten wie in schlechten Zeiten.
4. Tools und Technologie
Obwohl die meisten Unternehmen die Zeit hinter sich gelassen haben, in der Vertriebsinfrastrukturen mit einer Rotationskartei und Karteikarten gearbeitet haben, schöpfen nur wenige Unternehmen außerhalb der Digitalbranche die zur Verfügung stehenden Tools vollständig aus, um ihre Vertriebsorganisationen auszubauen und eine größere Widerstandsfähigkeit zu erreichen.
Unsere Forschung hat die folgenden Komponenten für eine robuste Infrastruktur der Vertriebstechnologie identifiziert3.
Erfahrung & Engagement
Aufbau einer kontinuierlichen und interaktiven Beziehung zum Kunden.
Erweitertes beratendes Verkaufen
Automatisierung und Ermöglichung traditionellerer Sales Journeys.
Nahtloser Omni-channel-Vertrieb und -Service
Den Kunden so bedienen, wie er bedient werden möchte: D2C, wenn es zu ihnen passt, mit der Option auf Unterstützung und Beratung, wenn sie es brauchen.
Vereinfachte Verwaltung
Reduzieren Sie den administrativen Aufwand und bieten Sie gleichzeitig ein komfortables Kauferlebnis für den Kunden.
Effektive Vertriebsabläufe
Aufbau eines zielgerichteten, informativen Feedbacksystems, das eine effizientere Ressourcenzuweisung, Leistungsbewertung und -verbesserung ermöglicht und den Betrieb erleichtert.
Gezielte Investitionen in Kerntechnologien
Sicherstellen, dass die Kerninvestitionen in Daten- und Unternehmenstechnologien darauf ausgerichtet sind, das Kundenverständnis, die Kundenerfahrung und die Interaktionen zu verbessern.
3. Hesmur research: Building a digitally enabled sales function
Obwohl die meisten Unternehmen die Zeit hinter sich gelassen haben, in der Vertriebsinfrastrukturen mit einer Rotationskartei und Karteikarten gearbeitet haben, schöpfen nur wenige Unternehmen außerhalb der Digitalbranche die zur Verfügung stehenden Tools vollständig aus, um ihre Vertriebsorganisationen auszubauen und eine größere Widerstandsfähigkeit zu erreichen.
Unsere Forschung hat die folgenden Komponenten für eine robuste Infrastruktur der Vertriebstechnologie identifiziert3.
Erfahrung & Engagement
Aufbau einer kontinuierlichen und interaktiven Beziehung zum Kunden.
Erweitertes beratendes Verkaufen
Automatisierung und Ermöglichung traditionellerer Sales Journeys.
Nahtloser Omni-channel-Vertrieb und -Service
Den Kunden so bedienen, wie er bedient werden möchte: D2C, wenn es zu ihnen passt, mit der Option auf Unterstützung und Beratung, wenn sie es brauchen.
Vereinfachte Verwaltung
Reduzieren Sie den administrativen Aufwand und bieten Sie gleichzeitig ein komfortables Kauferlebnis für den Kunden.
Effektive Vertriebsabläufe
Aufbau eines zielgerichteten, informativen Feedbacksystems, das eine effizientere Ressourcenzuweisung, Leistungsbewertung und -verbesserung ermöglicht und den Betrieb erleichtert.
Gezielte Investitionen in Kerntechnologien
Sicherstellen, dass die Kerninvestitionen in Daten- und Unternehmenstechnologien darauf ausgerichtet sind, das Kundenverständnis, die Kundenerfahrung und die Interaktionen zu verbessern.
3. Hesmur research: Building a digitally enabled sales function
Betrachtungen für verschiedene Arten von Unternehmen
Auch wenn es für Unternehmen wichtig ist, die Auswirkungen von Krisen auf die gesamte Vertriebsorganisation zu kennen, gibt es in vielen Branchen, je nach Art des Vertriebszyklus (kurz/transaktional vs. lang/beratend) und der von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen, unterschiedliche „brisante Problemfelder“.
„Brisante Problemfelder“ und Schwerpunktbereiche
Produktorientierung
Transaktional
Aufrechterhaltung der Fähigkeit, Geschäfte unabhängig vom Vertriebskanal effizient abzuwickeln und Produkte an Kunden zu liefern.
• E-Commerce-Fähigkeiten
• Produktlieferung / Distributionsmöglichkeiten
Beratend
Aufrechterhaltung der Verbindung mit den Kunden und kontinuierliche Förderung der positiven Bindung und Erfahrung in allen Phasen der Vertriebszyklen, auch in Zeiten von Störungen.
• Fähigkeiten für Unterstützung per Fernbetreuung
• Mehr Erfahrung und Engagement
Serviceorientierung
Transaktional
Aufrechterhaltung der Fähigkeit zu effizientem Verkauf, Planung und Erbringung von Dienstleistungen an Kunden.
• E-Commerce-Fähigkeiten
• Omi-channel- Planungs- und Buchungsfunktionen
Beratend
Aufrechterhaltung der Verbindung zum Kunden durch den Verkauf und den laufenden Service-Lieferzyklus.
• Verbesserte Fähigkeiten zur Fernbetreuung und Servicebereitstellung
• Mehr Erfahrung und Engagement
Auch wenn es für Unternehmen wichtig ist, die Auswirkungen von Krisen auf die gesamte Vertriebsorganisation zu kennen, gibt es in vielen Branchen, je nach Art des Vertriebszyklus (kurz/transaktional vs. lang/beratend) und der von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen, unterschiedliche „brisante Problemfelder“.
„Brisante Problemfelder“ und Schwerpunktbereiche
Produktorientierung
Transaktional
Aufrechterhaltung der Fähigkeit, Geschäfte unabhängig vom Vertriebskanal effizient abzuwickeln und Produkte an Kunden zu liefern.
• E-Commerce-Fähigkeiten
• Produktlieferung / Distributionsmöglichkeiten
Beratend
Aufrechterhaltung der Verbindung mit den Kunden und kontinuierliche Förderung der positiven Bindung und Erfahrung in allen Phasen der Vertriebszyklen, auch in Zeiten von Störungen.
• Fähigkeiten für Unterstützung per Fernbetreuung
• Mehr Erfahrung und Engagement
Serviceorientierung
Transaktional
Aufrechterhaltung der Fähigkeit zu effizientem Verkauf, Planung und Erbringung von Dienstleistungen an Kunden.
• E-Commerce-Fähigkeiten
• Omi-channel- Planungs- und Buchungsfunktionen
Beratend
Aufrechterhaltung der Verbindung zum Kunden durch den Verkauf und den laufenden Service-Lieferzyklus.
• Verbesserte Fähigkeiten zur Fernbetreuung und Servicebereitstellung
• Mehr Erfahrung und Engagement
Berücksichtigung der heutigen Bedürfnisse und Vorbereitung auf die Zukunft
Nichts ist so wesentlich für ein Unternehmen wie die Fähigkeit, Produkte und Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen und zu liefern. Zwar kann niemand die Zeit nach Covid-19 oder andere mögliche Krisen, die noch auf uns zukommen, vorhersagen, dennoch können wir uns auf sie vorbereiten. Wie wir in diesem Artikel bereits erörtert haben, besteht der erste Schritt für Ihre Vertriebsorganisation darin, eine größere Widerstandsfähigkeit aufzubauen.
So fangen Sie an:
• Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und überprüfen Sie kontinuierlich Ihre Fähigkeit zum Verkauf (und zur Lieferung von Produkten und Dienstleistungen, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen);
• Arbeiten Sie auf eine flexible und zielgerichtete Vertriebskultur hin und stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsorganisation über die richtige Unterstützung und die richtigen Tools verfügt;
• Unterziehen Sie Ihre Vertriebsinfrastruktur einer Überprüfung, um sicherzustellen, dass sie über die nötige Stärke und Flexibilität verfügt, um sich an veränderte Kunden- und Marktdynamiken anpassen zu können.
• Erkennen Sie die entscheidenden Problemfelder in Ihrem Unternehmen und die damit verbundenen Schwerpunktbereiche.
Nichts ist so wesentlich für ein Unternehmen wie die Fähigkeit, Produkte und Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen und zu liefern. Zwar kann niemand die Zeit nach Covid-19 oder andere mögliche Krisen, die noch auf uns zukommen, vorhersagen, dennoch können wir uns auf sie vorbereiten. Wie wir in diesem Artikel bereits erörtert haben, besteht der erste Schritt für Ihre Vertriebsorganisation darin, eine größere Widerstandsfähigkeit aufzubauen.
So fangen Sie an:
• Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und überprüfen Sie kontinuierlich Ihre Fähigkeit zum Verkauf (und zur Lieferung von Produkten und Dienstleistungen, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen);
• Arbeiten Sie auf eine flexible und zielgerichtete Vertriebskultur hin und stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsorganisation über die richtige Unterstützung und die richtigen Tools verfügt;
• Unterziehen Sie Ihre Vertriebsinfrastruktur einer Überprüfung, um sicherzustellen, dass sie über die nötige Stärke und Flexibilität verfügt, um sich an veränderte Kunden- und Marktdynamiken anpassen zu können.
• Erkennen Sie die entscheidenden Problemfelder in Ihrem Unternehmen und die damit verbundenen Schwerpunktbereiche.
Weiterführende Lektüre
In unserem Artikel Planung und Ausführung in Zeiten von Unsicherheit skizzieren wir Fragen, die sich Unternehmen stellen können, wenn sie mit Unsicherheit konfrontiert sind. Wenn Sie sich diese grundlegenden Fragen regelmäßig stellen, können Sie Ihre Kundenbetreuungsfähigkeiten und Ihre Vertriebsaktivitäten erheblich verbessern.
Je agiler Ihre Organisation ist, desto besser kann sie auf auftretende Schwierigkeiten reagieren. Lesen Sie über die vier Grundsätze zur Gestaltung einer agilen Firmenkultur.
Die 5 Kernbereiche für den Vertrieb
HerunterladenIn unserem Artikel Planung und Ausführung in Zeiten von Unsicherheit skizzieren wir Fragen, die sich Unternehmen stellen können, wenn sie mit Unsicherheit konfrontiert sind. Wenn Sie sich diese grundlegenden Fragen regelmäßig stellen, können Sie Ihre Kundenbetreuungsfähigkeiten und Ihre Vertriebsaktivitäten erheblich verbessern.
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Die 5 Kernbereiche für den Vertrieb
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